一張圖看懂農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值如何升級(jí)

我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的三條路線就是上下游產(chǎn)業(yè)延伸和三產(chǎn)融合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸的過(guò)程，就是實(shí)現(xiàn)科技化創(chuàng)新、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)�；�種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化銷售、社會(huì)化服務(wù)的過(guò)程，就是借用工業(yè)化理念來(lái)指導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)的過(guò)程。

農(nóng)業(yè)品牌化的核心就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和商品化包裝，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可識(shí)別、可量化、可追溯、高價(jià)值的品牌化營(yíng)銷。農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)至今，已經(jīng)形成了產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值四個(gè)層次的價(jià)值形態(tài)。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線與我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)路線圖

（一）世界農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配呈現(xiàn)“微笑曲線”特征。

（二）我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)處于價(jià)值曲線的谷底

目前，擁有先進(jìn)技術(shù)和成熟市場(chǎng)的國(guó)家處于農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的兩端，瓜分了產(chǎn)業(yè)鏈的大部分附加值。發(fā)展中國(guó)家因科技水平較低，只能依靠廉價(jià)的人力資源和初級(jí)產(chǎn)品來(lái)參與農(nóng)業(yè)的國(guó)際分工，處于附加值最低的產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)。而我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈表現(xiàn)出明顯的短、窄、薄特點(diǎn)，正處于微笑曲線的谷低。

我國(guó)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，從價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、良種培育、生產(chǎn)種植、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)機(jī)制造的產(chǎn)業(yè)鏈前向延伸和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、初加工、深加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷的后向產(chǎn)業(yè)鏈延伸都不夠長(zhǎng)。

（三）農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的目標(biāo)

（四）我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)路線

我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)路線：上下游產(chǎn)業(yè)延伸和三產(chǎn)融合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸的過(guò)程，就是實(shí)現(xiàn)科技化創(chuàng)新、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)�；�種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化銷售、社會(huì)化服務(wù)的過(guò)程，就是借用工業(yè)化理念來(lái)指導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)的過(guò)程。

1锝は蟶涎由歟?/span>向上游科技化方向延伸，走規(guī)�；�、專業(yè)化、科技化路線。

2锝は螄卵由歟?/span>向下游品牌化方向延伸，走標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化路線。

3锝と??諍希?/span>一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

二、農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值成長(zhǎng)模型

農(nóng)業(yè)品牌化的核心就是，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和商品化包裝，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可識(shí)別、可量化、可追溯以及高價(jià)值的品牌化營(yíng)銷。農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)至今，可以說(shuō)是形成了四個(gè)層次或者四個(gè)階段的價(jià)值形態(tài)，分別是“以品種論英雄的產(chǎn)品價(jià)值”、“以地域特色為主的產(chǎn)地價(jià)值”、“以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化為主的產(chǎn)業(yè)價(jià)值”“以文化、生活和消費(fèi)理念為主的文化價(jià)值”。每個(gè)價(jià)值層次都是更高一層的價(jià)值基礎(chǔ)，也都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

（一）產(chǎn)品價(jià)值

品種優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品研發(fā)，專以產(chǎn)品論英雄

在農(nóng)產(chǎn)品剛剛以包裝的形式進(jìn)入市場(chǎng)的年代，我們會(huì)有很深刻的印象，在包裝上最大最醒目的字體，往往寫(xiě)的就是某某水果或者某某蔬菜的品種，比如典型的是煙臺(tái)的“紅富士蘋(píng)果”、平度大澤山的“玫瑰香葡萄”、贛南的“臍橙”等，在企業(yè)品牌缺乏的同時(shí)，品種往往就成了人們印象中的品牌，很多消費(fèi)者到市場(chǎng)上去買“紅富士”、“玫瑰香”，而不買其他品種的蘋(píng)果或者葡萄。在某種意義上，好品種就是好產(chǎn)品甚至好品牌的代名詞。直到今天，著名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，在價(jià)值塑造上。仍然脫離不了產(chǎn)品或品種價(jià)值，因?yàn)檫@是品牌的根基，比如壹號(hào)土豬一直在強(qiáng)調(diào)自己的黑豬品種是在廣西陸川豬種的基礎(chǔ)上，利用我國(guó)優(yōu)秀的地方土豬種——太湖豬與其進(jìn)行二元雜交，從而選育出來(lái)的優(yōu)質(zhì)土豬種。河南固佳也一直在訴求自己出品的豫南黑豬、固始雞是國(guó)家優(yōu)良畜禽品種。

（二）產(chǎn)地價(jià)值

產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)同，以產(chǎn)地取勝

后來(lái)，市場(chǎng)上漸漸形成了產(chǎn)地概念。消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，往往就會(huì)問(wèn)到攤主或者商販，自己所買的紅富士是不是煙臺(tái)的，買的玫瑰香葡萄是不是大澤山的，這就形成了產(chǎn)地區(qū)隔。而彼時(shí)評(píng)價(jià)好產(chǎn)地最重要的兩個(gè)方面，無(wú)非就是知名度和產(chǎn)地環(huán)境認(rèn)知。我們說(shuō)煙臺(tái)是靠海的，氣候適宜，生長(zhǎng)出來(lái)的蘋(píng)果自然水分充足，個(gè)大飽滿；而新疆吐魯番氣候干旱，但有利于糖分積累，所以出產(chǎn)的葡萄和葡萄干香甜無(wú)比。

現(xiàn)在我們用更加科學(xué)的術(shù)語(yǔ)把產(chǎn)地價(jià)值的評(píng)價(jià)或考核層面表達(dá)出來(lái)，這里面包括產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)同。

（三）產(chǎn)業(yè)價(jià)值

產(chǎn)品商品化率、品牌集中度，打造產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)地特色的基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)做得好，標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化程度高，技術(shù)完善并不斷進(jìn)步，基于優(yōu)質(zhì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)業(yè)鏈完善，我們就可以從中提煉產(chǎn)業(yè)價(jià)值并把它表達(dá)出來(lái)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)做得好往往有更高價(jià)值的認(rèn)知，認(rèn)為是走在時(shí)代前沿的好品牌、好產(chǎn)品。比如我們印象比較深刻的新西蘭奇異果（獼猴桃）產(chǎn)業(yè)，不僅種植規(guī)范、采收規(guī)范，而且統(tǒng)一設(shè)立營(yíng)銷局，整個(gè)鏈條標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，相應(yīng)的，人們對(duì)于其“佳沛奇異果”這個(gè)品牌就不僅僅停留在好吃，新西蘭產(chǎn)地環(huán)境等方面的認(rèn)知，而是對(duì)于其高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的良好印象。

比如煙臺(tái)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)量占全國(guó)1/3。全市共發(fā)展釀酒葡萄基地28萬(wàn)畝，分布在蓬萊、龍口、萊山、海陽(yáng)、招遠(yuǎn)、棲霞等地，主要以企業(yè)、酒莊自有葡萄園為主，基地建設(shè)進(jìn)一步呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、規(guī)模化等特點(diǎn)。全市獲得生產(chǎn)許可證的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)153戶，其中規(guī)模以上企業(yè)35家，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量33萬(wàn)千升、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入228億元、利潤(rùn)30億元，分別占全國(guó)的30%、50%和60%。而張?jiān)Ｆ咸丫谱鳛闊熍_(tái)和全國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，又占到其中接近一半的比例。

（四）文化價(jià)值：

產(chǎn)品文化、產(chǎn)地文化、產(chǎn)業(yè)文化，塑造生活方式、身份地位

隨著種植技術(shù)的不斷發(fā)展，很多農(nóng)產(chǎn)品地方特產(chǎn)在口感、品質(zhì)上差別越來(lái)越小，而且產(chǎn)業(yè)都在大跨步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到最后，一定要代表某一種文化和生活方式，這樣才能真正在消費(fèi)者心智中形成差異，超脫于物質(zhì)層面的品牌內(nèi)涵，這就是我們要講的文化價(jià)值。

法國(guó)是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，其葡萄酒文化享譽(yù)世界。首先，法國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過(guò)程等方面的規(guī)定，是歐盟最為嚴(yán)格的國(guó)家，以高品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌為法國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的利益。如世界聞名的法國(guó)香檳酒，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對(duì)香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來(lái)的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒，以這種嚴(yán)格的要求才使得法國(guó)葡萄酒這種“國(guó)家品牌”酒名遠(yuǎn)揚(yáng)。

同時(shí)，法國(guó)葡萄酒文化品牌的建設(shè)除了葡萄酒自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外，政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。例如，法國(guó)食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部就通過(guò)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦法國(guó)食品展覽來(lái)倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請(qǐng)不同國(guó)家的酒文化愛(ài)好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國(guó)酒文化的魅力，傳播法國(guó)農(nóng)業(yè)的文化氛圍。

我們相信，差距肯定不是在于酒的品質(zhì)。這就是煙臺(tái)和寧夏獨(dú)特文化價(jià)值的缺失造成的。一直以來(lái)，煙臺(tái)張?jiān)�無(wú)論是產(chǎn)品調(diào)性，還是酒莊文化，都是跟隨性塑造歐洲的典雅和品位，而恰恰是邯鄲學(xué)步忽略了自己根植于東方的事實(shí)。煙臺(tái)和寧夏的葡萄都生在中國(guó)、長(zhǎng)在中國(guó)、制在中國(guó)、藏于中國(guó)，而你面向的主要客戶群體也是以中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者為主。中國(guó)本身就有著自己悠久的葡萄栽培歷史和果酒養(yǎng)生文化沉淀。所以恐怕張?jiān)＜词棺龅迷倥�力，只要脫離了東方這片沃土，也無(wú)法企及法國(guó)葡萄酒的高度。

什么時(shí)候中國(guó)人也能喝上飽含自身文化的中華文化葡萄酒，暢飲一杯王翰涼州詞中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的悲壯；感懷一下陸游對(duì)酒戲詠時(shí)“淺傾西國(guó)蒲萄酒，小嚼南州豆蔻花”的憂思；再回味一次李白對(duì)酒時(shí)“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細(xì)馬馱。青黛畫(huà)眉紅錦靴，道字不正嬌唱歌。玳瑁筵中懷里醉，芙蓉帳底奈君何”的陶醉。

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