怎樣運(yùn)營(yíng)APP讓用戶欲罷不能？

APP運(yùn)營(yíng)是一個(gè)廣義的概念，核心目標(biāo)就是拉新跟留存。絕對(duì)不只是結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)在微博微信平臺(tái)做做活動(dòng)，刷一刷存在感就夠了，而應(yīng)該參與到APP上線前、中、后期三個(gè)階段。前中期運(yùn)營(yíng)需要配合產(chǎn)品調(diào)研及界定用戶需求制定運(yùn)營(yíng)策略，而本文將主要介紹在APP上線后運(yùn)營(yíng)如何拉新增促活躍，并且?guī)��?dòng)口碑傳播。

1 在用戶主動(dòng)的場(chǎng)景中推廣：

1.應(yīng)用市場(chǎng)。

APP推廣：讓用戶知道產(chǎn)品

用戶進(jìn)入應(yīng)用市場(chǎng)，一般是有下載APP的意識(shí)或者訴求，這種情況的推廣轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高。因此，應(yīng)用市場(chǎng)一直是帶激活量的主要戰(zhàn)場(chǎng)。以安卓系統(tǒng)為例，上線只是推廣的開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)研究各類市場(chǎng)及自身產(chǎn)品達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。

1）關(guān)注主流市場(chǎng)。按照二八原理，80%的量會(huì)集中在20%的應(yīng)用市場(chǎng)。關(guān)注并研究這20%的市場(chǎng)規(guī)則、活動(dòng)等信息，通過(guò)付費(fèi)、活動(dòng)或者資源置換的方式讓產(chǎn)品能有更多的曝光，促成轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還需要多了解開(kāi)發(fā)者后臺(tái)的知識(shí)點(diǎn)及相關(guān)政策。

2）打好基本功。產(chǎn)品頁(yè)面的文案介紹、圖片視頻素材、用戶評(píng)論等都需要認(rèn)真琢磨到較優(yōu)水平，要給用戶能夠下載嘗試的充分理由。

2.搜索引擎。

受到PC使用方式的影響，部分用戶習(xí)慣于在搜索引擎中找到想要的產(chǎn)品。

1）SEO優(yōu)化。確保重要關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中有自己的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)不僅需要弄清楚產(chǎn)品的核心定位及關(guān)鍵詞，而且要在自有官方渠道（如官網(wǎng)、官方微博、微信、貼吧等平臺(tái)）中有直觀體現(xiàn)。

2）軟文推廣�？梢允钱a(chǎn)品功能介紹、結(jié)合熱點(diǎn)等內(nèi)容，一方面提升百度指數(shù)帶來(lái)品牌影響力，另一方面可以提高被搜索檢索到的可能；

2 在用戶被動(dòng)的場(chǎng)景中推廣：

在用戶沒(méi)有直接產(chǎn)品需求的情況下推薦產(chǎn)品，不同方式的成本投入、轉(zhuǎn)化率各有不同。需要根據(jù)產(chǎn)品屬性、發(fā)展階段等選擇。

1.預(yù)裝。在接觸用戶之前產(chǎn)品就以某種合作方式安裝在手機(jī)里,不過(guò)不是所有產(chǎn)品都適合預(yù)裝的方式。工具類產(chǎn)品如瀏覽器、清理工具等比較適合，而且留存率較高。但是一般手機(jī)廠商對(duì)于預(yù)裝產(chǎn)品會(huì)有一些限制，所以可運(yùn)營(yíng)的空間會(huì)降低。

2.ROM。通過(guò)刷機(jī)方式帶量還比較可觀，但是留存率相比應(yīng)用市場(chǎng)渠道來(lái)說(shuō)較低。所以需要權(quán)衡投入產(chǎn)出來(lái)選擇是否采取該方式。

3.CP間相互帶量。形式比較多，應(yīng)用推薦的換量，通過(guò)廣告平臺(tái)的付費(fèi)投放等。目標(biāo)性選擇有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品合作，會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。

4.品牌宣傳

1）廣告投放。通過(guò)強(qiáng)曝光的方式，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，在后期促成轉(zhuǎn)化。付費(fèi)的方式有媒體平臺(tái)的廣告，免費(fèi)的方式有資源置換、品牌合作等。

2）借勢(shì)營(yíng)銷。比如熱點(diǎn)營(yíng)銷，近來(lái)被批判比較多，認(rèn)為是自嗨，并不能有多大的效果。但是作者認(rèn)為，熱點(diǎn)營(yíng)銷不是人人能成功的方式，但是確實(shí)有產(chǎn)品因?yàn)闊狳c(diǎn)營(yíng)銷被大家所關(guān)注，杜蕾斯不就是個(gè)典型案例么。

3）借力營(yíng)銷。其實(shí)借助別人的力量來(lái)宣傳自己，可以是借品牌、借用戶、借渠道等。比如在姑婆那些事兒分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也可以讓姑婆那些事兒的用戶了解到自家的產(chǎn)品，甚至促成合作。

3 APP運(yùn)營(yíng)：保留存促活躍帶傳播

這里是運(yùn)營(yíng)的狹義概念，針對(duì)產(chǎn)品本身及用戶的相關(guān)工作。核心目標(biāo)在于提高產(chǎn)品留存率、用戶活躍率，也就是讓用戶會(huì)使用，經(jīng)常使用、喜歡并且能夠傳播產(chǎn)品。

1. 用戶會(huì)使用。會(huì)不會(huì)使用已經(jīng)安裝到手機(jī)上的app主要會(huì)受到三個(gè)方面的影響：用戶質(zhì)量、產(chǎn)品引導(dǎo)以及產(chǎn)品質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)的工作就體現(xiàn)在推廣渠道質(zhì)量甄別、用戶行為跟蹤及反饋、用戶需求收集等方面。

1）用戶質(zhì)量。由于用戶來(lái)源于不同的推廣渠道，受到渠道質(zhì)量的影響，有的安裝、激活用戶并非是目標(biāo)用戶，因此很難通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)促活躍。所以切記為了激活量KPI毫無(wú)選擇性的鋪渠道。

2）產(chǎn)品引導(dǎo)。潛在的 用戶如果碰到不會(huì)使用的產(chǎn)品也會(huì)不知所措，甚至流失。比如內(nèi)容/社交性質(zhì)的產(chǎn)品在初始狀態(tài)不能讓用戶感受到趣味性，工具類產(chǎn)品不能用亮點(diǎn)功能抓住用戶等。這時(shí)就需要運(yùn)營(yíng)的介入了，關(guān)注用戶行為分析，針對(duì)性提出引導(dǎo)方案來(lái)避免新用戶流失。例如，從打開(kāi)APP的第一次動(dòng)作開(kāi)始，引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)注，推薦體驗(yàn)亮點(diǎn)功能等。

3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品對(duì)于留存率、活躍率來(lái)說(shuō)是較為關(guān)鍵的影響因素，核心就在于能不能給用戶提供價(jià)值。運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)對(duì)使用數(shù)據(jù)檢測(cè)分析、抽樣調(diào)研訪談等方式（特別是流失用戶）給產(chǎn)品反饋較真實(shí)的用戶需求來(lái)不斷優(yōu)化、快速迭代。

2. 用戶經(jīng)常使用。持續(xù)的滿足用戶不同階段的需求，是能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的前提條件。不同屬性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)也會(huì)有所不同。例如：制造遷移門檻、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、維護(hù)產(chǎn)品生態(tài)平衡等；

1）工具類產(chǎn)品。滿足用戶的功能訴求是產(chǎn)品的基本要求，除此之外，運(yùn)營(yíng)工作要給用戶制造遷移門檻，避免被競(jìng)品搶走。比如，賬戶體系、個(gè)性化設(shè)置等；

2）內(nèi)容型產(chǎn)品。內(nèi)容型產(chǎn)品除了需要滿足用戶需求外，還需要引導(dǎo)用戶需求（用戶的打開(kāi)頻率要低于工具產(chǎn)品）。以音樂(lè)類產(chǎn)品為例，大而全的曲庫(kù)是留住用戶的前提，但同時(shí)還需要根據(jù)用戶習(xí)慣做出一些新內(nèi)容的針對(duì)性的推薦及推送，培養(yǎng)用戶常用的習(xí)慣；

3）社交類產(chǎn)品。相比較來(lái)說(shuō)，社交類產(chǎn)品，特別是成熟的社交產(chǎn)品需要運(yùn)營(yíng)介入的部分比較少。但是需要提供一個(gè)純粹、干凈的社交平臺(tái)，對(duì)用戶行為做一定的約束控制。

3. 用戶喜歡使用并且主動(dòng)傳播。優(yōu)秀的產(chǎn)品是不會(huì)滿足于基本功能/內(nèi)容的，一定會(huì)持續(xù)不斷的推出新的亮點(diǎn)來(lái)打動(dòng)用戶，超出期望的產(chǎn)品是一定會(huì)被喜歡的。優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，留住已有用戶的同時(shí)還會(huì)自傳播帶來(lái)更多的新用戶，形成正向循環(huán)。這時(shí)運(yùn)營(yíng)的工作一方面要挖掘用戶潛在興奮點(diǎn)，并且從產(chǎn)品或者內(nèi)容的角度來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還需要注意自傳播載體的生成，如產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)分享、活動(dòng)引導(dǎo)分享等。