縣域電商如何做到差異化？

　　縣域電商已經(jīng)發(fā)展近10年，究竟縣域電商如何做到差異化？從產(chǎn)業(yè)、品類、品牌、客戶群、模式、渠道和價格七個方面嘗試差異化發(fā)展之路�！�

　　產(chǎn)業(yè)差異化是從縣域一、二、三產(chǎn)業(yè)中擇優(yōu)來發(fā)展電子商務。

　　制造業(yè)有優(yōu)勢的縣域可發(fā)展制造業(yè)電商，消費品尤為有利。晉江、石獅以常熟及都是我國著名的服裝服飾產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，所以這些縣域的服裝服飾類電子商務借助成熟的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢獲得了快速的發(fā)展。據(jù)網(wǎng)上披露的數(shù)據(jù)，2014年晉江和石獅的電子商務整體交易額規(guī)模均超過了500億元，常熟僅“服裝城”在2013年的電商交易總額已經(jīng)突破到了200億元的規(guī)模，2014年的電商交易規(guī)模應該遠大于此。除此之外，太黑經(jīng)常會向大家介紹的三個例子是江蘇沙集東風村、浙江壺鎮(zhèn)北山村和山東曹縣大集鄉(xiāng)。之所以總是提他們，是因為這幾個地方屬于“無中生有”發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的典型代表。

　　他們的示范意義不僅僅是“草根逆襲”，更是因為他們作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，借助電子商務，突破了土地的限制，加入了全國經(jīng)濟大循環(huán)，靠制造業(yè)走上了致富之路。這一點對廣大縣域農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有非常好的參考價值。

　　如果縣域的農(nóng)業(yè)有優(yōu)勢，就發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。什么樣的產(chǎn)品適合做電商呢？一般是單品價值高、保質期長、具有地方特色的產(chǎn)品�！皢纹穬r值高”則相對于物流費用能產(chǎn)生更大的利潤空間；“保質期長”則使產(chǎn)品擁有了更大的運輸半徑，能覆蓋更大的市場；“具有地方特色”能產(chǎn)生議價優(yōu)勢。比如，吉林通榆縣就用五谷雜糧做電商；陽澄湖則以大閘蟹來開拓市場；而新疆則借助電商把大棗送進了千家萬戶。許多本來非常地域化和小眾化的產(chǎn)品都有機會可以借助電商進行大范圍銷售。如自2012年5月《舌尖上的中國》播出之后，寧波的年糕、云南的諾鄧火腿、安徽的毛豆腐和臺灣的烏魚子在網(wǎng)上的搜索、購買量都出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。

　　縣域的服務業(yè)也可以走向電商，尤其是涉農(nóng)休閑。如浙江遂昌靠竹炭花生、菊米、竹筍等農(nóng)產(chǎn)品奠定了“遂昌模式”的江湖地位之后，把鄉(xiāng)村旅游也納入了電商的銷售范圍，2014年實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游收入超過2億元。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況的不同，從東部到西部，從騰沖到漠河，各個縣域都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。到2013年底，“一村一品”工程已經(jīng)在全國培育了54217個專業(yè)村。這為縣域發(fā)展獨具產(chǎn)業(yè)特色的電子商務奠定了良好的基礎。

　　全國有2800多個縣級單位，很難做到“一縣一業(yè)”，出現(xiàn)競爭是必然的。那么，如何在同類產(chǎn)業(yè)中尋求差異化呢？可以從品類方面下手。

　　咱們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例。從阿里巴巴的相關統(tǒng)計來看，2014年阿里平臺上第一大農(nóng)產(chǎn)品是棗類，銷售總額達18億元，尤其是新疆大棗受到了大家的歡迎；其次是茶，排名在2、3、4、7和8位的分別是烏龍茶、普洱茶（各自約有15億元的銷售額）、花草茶、綠茶、紅茶（銷售總額約在10-12億元之間）。鮮花速遞和牛肉產(chǎn)品分別居第5、6位，銷售總額各有11億元左右。實際上，我國農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展空間很大。據(jù)《中國食品報》消息，截至2014年6月，我國“三品一標”主要認證產(chǎn)品年產(chǎn)量已占同類農(nóng)產(chǎn)品商品量的40%以上�！叭�品一標”認證登記總量達9.5萬多個，涉及企業(yè)3.8萬多家，認定產(chǎn)地近8萬個，認定的種植業(yè)產(chǎn)地占全國耕地45%以上。全國許多縣域都有自己的“三品一標”產(chǎn)品如甘肅中藥、新疆大棗、寧夏枸杞、“東北三寶”。把這些農(nóng)特產(chǎn)品挖據(jù)好、整理好，做好商品化、品牌化和數(shù)字化的工作，都有可能成為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電商的主力產(chǎn)品。

　　在制造業(yè)方面也可以做好品類的差異化。比如同樣是做服裝，濟南的“韓都衣舍”主打時尚女裝，青島即墨的紅領西服在發(fā)展定制正裝，而菏澤曹縣大集鄉(xiāng)則以演出服飾為主。每到“六一”兒童節(jié)前夕，大集鄉(xiāng)的演出服飾就會供不應求，年銷售額超過5億元。大集鄉(xiāng)人在一個非常細分的品類里締造了屬于自己的“王國”。同樣是家具用品，江蘇沙集鎮(zhèn)電商選擇了進入壁壘低的簡易組裝家具，山東博興縣電商基于當?shù)馗挥械奶J葦、蒲草等材料發(fā)展草柳編家具，而河北省香河縣則背靠京津兩大市場銷售全品類家具。

　　如果競爭發(fā)生在同一個品類內部，該如何實現(xiàn)差異化？通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品，因為“品牌”本身就是把同類產(chǎn)品區(qū)分開來的一個符號。以我們冬天常吃的橙子為例。在北京市場上，一般的橙子售價從3-5元不等，好一點的大概6-9元。有一種橙子的售價長期高于10元，有時甚至達到15元以上，這就是“褚橙”，褚時健先生在云南哀牢山種植的橙子。一款口感不錯的橙子，如果沒有什么特殊的原因的話，充其量只能比市場上的一般產(chǎn)品售價稍高一些。但“褚橙”不同，商家把它跟褚先生特殊的人生經(jīng)歷結合在了一起，使其變身為“勵志橙”，賦予它“人生總有起落，精神總可傳承”的文化內涵，成為傳播“奮斗精神”的載體。既然是如此非凡的橙子，怎么能只賣個白菜價呢？占領市場高端，這才是它的使命！

　　“櫻桃好吃樹難栽”曾用來形容櫻桃難得。但現(xiàn)在先進的種植技術使得櫻桃供應充足，應季櫻桃的價格一般在10元-15元，大家都能買得起，一般也不會感覺到有多大的區(qū)別。河南省博愛縣小底村與眾不同，決定走品牌差異化之路，給他們的櫻桃取名“初戀”，把櫻桃的色、形、味兒與少年們的初戀情節(jié)、初戀故事相結合，提升了當?shù)貦烟业馁|感和識別度。然后通過微博等社交媒體發(fā)布 的原創(chuàng)內容，引發(fā)了大量網(wǎng)友的轉發(fā)。此外，還積極組織媒體記者開展櫻花攝影、櫻桃采摘等體驗活動，進一步擴散小底村及其櫻桃的知名度。一系列動作之后，在網(wǎng)上發(fā)起預售，定價99元/3斤，平均33元一斤，遠超過一般同類產(chǎn)品10-15元的價格。

　　這就是品牌溢價�？h域電商經(jīng)營者是要善于挖掘和提煉，從本地習以為常的產(chǎn)品中找到可以打動消費者的獨特的“價值主張”，迎合大市場里某個群體的獨特消費需求。還需要注意的一點是，品牌差異化需要用品質的差異化做基礎，否則品牌就很難樹立起來。許多縣域電商都抱怨不賺錢。太黑認為，沒有品牌的差異化和品質的差異化，只從價格方面尋求差異化是不賺錢的重要原因之一。

　　客戶群的差異化主要體現(xiàn)在消費能力和消費觀念上。隨著客戶年齡的變化，其消費理念也會多變。我們以白酒為例。茅臺、五糧液等高端酒的主要消費群體是商務宴請，感興趣的主要是40歲以上的群體，讓“雙后生”自己買來消費就很有困難。一則是他們在經(jīng)濟方面有局限，更重要的是他們不能從中找到“感覺”。“我對你無感，你就不是我的菜”，“讓我選你，給個理由先”這是“雙后生”評判商品時常有的想法。所以，各大酒廠紛紛推出了各式各樣的“小酒”來定位這個群體，以時尚的形象來輕輕地摸索他們的脈搏。其中“江小白”就以擬人化的形象、時裝化的包裝和網(wǎng)絡化的語言獲得了不少年輕人的青睞，在“酒類江湖”中異軍突起�！扒啻翰恍�，來杯小酒”是“江小白”們向年輕人靠攏時的問候；“這個冬季，約酒兄弟”是“江小白”們的應季導語。但對于老酒鬼來講，他們可能會問“江小白”們：你是什么鳥？

　　所以，不管是不是電商，“你為誰服務”這個問題很關鍵。消費者的剛需、痛點是什么？為什么要選擇你而不是別人？你傳遞的價值主張與消費者的“價值感知”能畫等號嗎？我們再以電熱水壺為例。企業(yè)較關注的是如何提高加熱速度、降低耗電量、提高耐用性和安全性等；而用戶會認為這些根本就沒有討論的必要，這是一個合格的產(chǎn)品本來就應該做到的，否則就沒資格拿出來賣。用戶更關注的可能是“外觀是否漂亮？”、“燒開水后是否能自動斷電并發(fā)出報警聲音？”、“水位過高溢出或過低干燒時是否能夠自我保護？”如果不漂亮，就有礙觀瞻，不會得人歡心；如果不具備自動斷電、報警和自我保護功能，用戶就得時時回廚房看看水是否燒開了，有沒有出問題。這顯然會影響用戶進行其它的活動，也是讓“新新人類”無法忍受的大缺陷。

　電子商務的范疇很廣，縣域做電子商務的渠道也有很多，可以從渠道方面尋求差異化，避開同品類競爭比較激烈的渠道。如果想做C2C，你可以去淘寶、亞馬遜等平臺；如果想做B2C可以去天貓、京東、蘇寧易購、沱沱工社或本來生活網(wǎng)等平臺；如果想做B2B可以試試1688、慧聰網(wǎng)等平臺；如果想跨境可以登錄阿里速賣通、敦煌網(wǎng)或蘭亭集勢等平臺；如果想做移動端，可以試試手機淘寶、京東客戶端或微店。當然，還有許多專業(yè)網(wǎng)站可以使用，比如鋼鐵網(wǎng)、冶金裝備網(wǎng)、化工網(wǎng)和酒水網(wǎng)等等。如果不想借助第三方平臺做電商，想嘗嘗獨立王國的滋味兒，當然也可以自建平臺，但要慎重，平臺的推廣和引流是個硬功夫。此外，許多大型的企業(yè)還建有自己的電子商務平臺，或者是用于集中采購，或者是用于產(chǎn)品直銷，也可以為縣域電商所借用，比如中國建筑的“集中采購網(wǎng)絡交易平臺”和中糧我買網(wǎng)。這些平臺各有側重點，也各有利弊�？h域開展電商時可以廣泛接洽，重點合作，尋找到較適合自己的渠道。

　　咱們前面提到的“褚橙”在登錄電商的初期就跟生鮮垂直電商本來生活網(wǎng)進行合作。該網(wǎng)站經(jīng)過對產(chǎn)品的仔細研究之后，制定了產(chǎn)品包裝、品牌打造、市場定位、價格策略、營銷方案和供應鏈管理等一整套方案。在付諸實施之后，很快引起了大眾的關注和認知，快速地打開了產(chǎn)品的銷量，2012年賣了200噸，2013年和2014年各賣1500噸，2015年將再創(chuàng)新高，有望達到2500噸，約500萬斤。但是從整個農(nóng)產(chǎn)品電商零售市場來看，阿里平臺是絕對的主戰(zhàn)場。去年阿里平臺完成了農(nóng)產(chǎn)品零售約483億元，接近全國1000億元的半壁江山。其中阿里平臺上的各地“特色館”功不可沒，這也成為縣域產(chǎn)品抱團出擊的快捷通道。建議各縣商務局盡快跟省、市商務廳局溝通，一起與阿里平臺接洽，開設本縣的“特色館”。如果縣里的制造業(yè)比較發(fā)達，聯(lián)系1688開辟“線上產(chǎn)業(yè)帶”也是必要的選擇。比如，太倉市建設了自行車產(chǎn)業(yè)帶、青河縣建設了羊絨產(chǎn)業(yè)帶、而蒼南縣做了印刷產(chǎn)業(yè)帶。那么，河南省長葛市可否依托當?shù)卦诜洚a(chǎn)品蜂機具方面的優(yōu)勢做成“線上蜂產(chǎn)業(yè)帶”呢？
第六 、模式差異化

　　縣域電商發(fā)展近10年來，各地已經(jīng)探索出了不少值得參考的模式。太黑認為有七種非常值得的大家參考。一是遂昌模式。其核心是服務商承擔了農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化、發(fā)展分銷商、倉儲、發(fā)貨及售后服務等瑣碎的工作，讓生產(chǎn)方和網(wǎng)上分銷商各司其職，按照流程化分工，形成了社會化協(xié)作，推動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和小網(wǎng)商的大發(fā)展。二是吉林通榆模式。其核心參考價值是在當?shù)禺a(chǎn)品的品牌化程度很低的情況下，注冊了“三千禾”品牌，用于多種農(nóng)產(chǎn)品的“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售和統(tǒng)一服務”，集中力量實現(xiàn)了單一品牌的快速突破。三是沙集模式。其示范意義是選擇了低門檻的簡易組合家具入手，快速地形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。四是清河模式，依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強大支撐，實現(xiàn)了“有形市場與無形市場結合”，奠定了當?shù)卦谘蚪q電商領域的領導地位。五是武功模式。當?shù)匚锂a(chǎn)不太突出，但“鐵公機”發(fā)達，當?shù)乇愣ㄎ挥凇白鑫鞅碑a(chǎn)品的集散地”，“買西北賣全國”是他們的口號和奮斗目標。六是成縣模式。其示范意義在于政府營銷，全員推廣；單品突破，多業(yè)共進。七是“農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”模式，其奮斗目標是組織買賣雙方成立專門的聯(lián)盟機構，靠組織的力量來推動大宗農(nóng)產(chǎn)品的供需對接。

　　采取何種方式來發(fā)展縣域電子商務并不重要，關鍵是簡單易行，行之有效。不要在模式的選擇上浪費太多時間，沒有所謂的“亮點”也沒關系，可以邊發(fā)展邊完善，逐步形成獨具特色的縣域電商發(fā)展模式。

　　價格的差異化是較容易做到的，也是較不好的差異化，一般是懶人或走投無路者的選擇。如果控制不好，價格差異化的往往會走向價格戰(zhàn)下的惡性競爭。當產(chǎn)品的售價低于成本+運費的時候，偷工減料、以次充好的現(xiàn)象就會發(fā)生，這會給當?shù)氐恼麄�產(chǎn)業(yè)抹黑，給地域品牌造成無法估量的損失，正所謂“一顆老鼠屎壞一大鍋湯”。這種情況幾乎在所有電商先行縣域的發(fā)展過程中都出現(xiàn)過，比如江蘇沭陽顏集鄉(xiāng)的花木電商。這里較初只賣當?shù)禺a(chǎn)的花木，品類很有限，創(chuàng)新乏術，競爭日益激烈，較后相互壓價，導致以次充好等各種亂象的發(fā)生，嚴重地影響了沭陽花木在網(wǎng)上的整體美譽度，引起了消費者的很大不滿。好在當?shù)卣�府及時發(fā)現(xiàn)了這個問題，積極干預，采取了引入外地品類、規(guī)范經(jīng)營秩序、推動行業(yè)協(xié)作、提高行業(yè)自律等有效措施制止了不良風氣。

　　價格差異化不僅僅是“降價”這一條路，“提價”可能也能體現(xiàn)出差異化。自2008年全球金融危機時起，我國的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營慘淡，各大名企庫存高企，“吐血”促銷，哀鴻一片。但是，青島即墨的紅領西服卻能夠連連逆市提價，其中漲幅較大的一次是2008年提價30%，其銷量和利潤不降反增，2014年都實現(xiàn)了超過150%的增幅。這不是天方夜譚，背后是優(yōu)秀的品質和服務在支撐。

　　縣域電商實現(xiàn)差異化發(fā)展的方式還有許多，大家可在實踐中積極地摸索嘗試。不管在哪方面實現(xiàn)了差異化，產(chǎn)品的品質、品牌和電商人才是關鍵。如果一時不知道應該從哪里下手發(fā)展電子商務的話，在這三方面多做些工作是不會錯的。